Reklama, marketing, czy informacja? Dozwolone obowiązującym prawem działania podmiotów medycznych w przestrzeni mediów i Internetu

Streszczenie: Czy reklama wyrobów medycznych i produktów leczniczych wpływa na reklamę podmiotów medycznych? Nie. Czy w 2023 r. nastąpiły jakiekolwiek zmiany w zakresie „reklamy podmiotów medycznych”? Nie. Czy podmioty medyczne mogą pozwolić sobie na kontynuację wszelkich działań reklamowych, jakie podejmowały przed rokiem 2023? Nie. W obecnych regulacjach prawnych, które wbrew powszechnej opinii nie zostały zapoczątkowane ustawą o wyrobach medycznych, budzącą wiele mitów, kontrowersji i często skrajnie rozbieżnych opinii prawnych, reklama podmiotów medycznych jest niedopuszczalna i zabroniona, o czym przez wiele lat wydaje się, że nie pamiętano. W mediach społecznościowych często pojawiały się bowiem medyczne konkursy z nagrodą w postaci zabiegu, oferty promocyjne: sezonowe i typu Black Friday, a także inne działania, których reklamowy charakter był oczywisty. Wprowadzenie nowych przepisów o reklamie wyrobów medycznych nie zmieniło w wydatny sposób istniejących regulacji w tym zakresie, wywołało jednak wiele dyskusji, które przypomniały o regulacjach zawartych w m.in. Kodeksie Etyki Lekarskiej, zaleceniach Naczelnej Izby Lekarskiej oraz ustawie o działalności leczniczej. Regulacjach, które jednoznacznie zabraniają podmiotom medycznym prowadzić jakiekolwiek działania o charakterze reklamowym, jak: promocje, konkursy, używanie języka korzyści, korzystanie z portali zakupów grupowych itp. Nie oznacza to jednak, że podmiot medyczny nie może prowadzić działań wizerunkowych i edukacyjnych, które budują pozytywny wizerunek (nie: reklamują) lekarza i podmiotu medycznego. Rok 2023 i wspomniana ustawa o wyrobach medycznych przyniosły natomiast istotne zmiany w sposobie informowania pacjentów o medycynie, ograniczyły bowiem możliwości wykorzystywania dostępnych publikatorów, w tym mediów społecznościowych, do prowadzenia działań informacyjnych i edukacyjnych. Ale czy na pewno…? W artykule przedstawiono stan prawny w zakresie niedopuszczalnych działań reklamowych oraz dopuszczalnych obowiązującym prawem takich działań podmiotów medycznych, których celem jest informowanie pacjentów o własnej działalności, rozwoju medycyny, rodzajach świadczeń zdrowotnych i zabiegów – jednym słowem: prowadzenia działań w zakresie edukacji zdrowotnej.

Słowa kluczowe: działania reklamowe, reklama podmiotów medycznych, ustawa o działalności leczniczej, ustawa o wyrobach medycznych

Abstract: Does advertising of medical devices and medicinal products refer to the advertising of medical entities? No. Will there be any changes in the field of „advertising medical entities” in 2023? No. Can medical entities continue all advertising activities they undertook before 2023? No. In the current legal regulations, the advertising of medical entities is not allowed and prohibited – a fact that for a number of years seems to have been overlooked. Interestingly, contrary to popular opinion, the abovementioned regulations were not initiated by the Medical Devices Act, which sparked much controversy and generated extremely divergent legal opinions and various myths. Indeed, social media often featured medical contests involving the prize in the form of a procedure, promotional campaigns (seasonal – e.g., Black Friday) and other activities, the advertising character of which was evident. The introduction of the new regulations concerning advertising of medical devices did not significantly change the existing regulations in this area, yet it did trigger much discussion, which was a reminder of the regulations contained in such legal acts as the Code of Medical Ethics, the recommendations of the Supreme Chamber of Physicians and the Act on Medical Activity. The abovementioned provisions explicitly prohibit medical entities from conducting any advertising activities, including promotional campaigns, contests, using the language of benefits, group purchasing websites etc. Nevertheless, this does not imply that a medical entity cannot undertake image and educational activities aimed at building a positive image (not advertising) of the physician and the medical entity. The year 2023 and the said Medical Devices Act introduced significant changes in the means of providing patients with medical information, as it limited the options of using available sources, including social media, to engage in information and education activities. Or didn’t it? The following paper outlines the legal status of the prohibited advertising activities, as well as the permissible, legally binding measures of medical entities aimed at providing patients with information regarding the activities the entities are involved in, developments in medicine, types of health services and medical procedures, which consists in conducting health education activities.

Key words: advertising activities, advertising of medical entities, the Act on Medical Activity, the Medical Devices Act